从“促销战”看挖掘机市场风险升级

注定这是一场“血战”！

从 2008年的76737台，到2009年的93018台，再到2010年的165804台，在金融危机后的短短三年里，挖掘机销量迅猛增长；展销会中的促 销，更从点缀慢慢演变为主角，送电脑、送家电、送汽车、送房子，这种“突变”了的“促销”在2011年逐渐大规模地蔓延开来……国产品牌及外资品牌制造 商、代理商一方面想方设法“升级”促销以抢占市场，一方面又显得“无奈”，商场之战不进则退，留给每家企业的机会并不多。或许，每个参与其中的人都很清楚，“挖掘机促销大战”蔓延之后，随之而来可能面对的是利润空间的更急剧地压缩……

参与调查：中国挖掘机市场风险调查

2011年季度中国挖掘机械市场销量统计表

首季销售数据 再创新高

第 一工程机械网记者从中国工程机械工业协会获悉，2011年首季挖掘机月度销量数据再创新高。2011年3月，24家主要挖掘机制造商销售挖掘机43063 台，同比增长42.92%，再创月度销售新高；1-3月累计销售挖掘机74214台，同比增长58.60%，延续高增长，3月销量再创历年最高纪录。

甚 者，不单单是挖掘机。从协会提供的2011年1-2月的数据看，装载机同比增长了53.3%，推土机增长65.6%，平地机增长51.5%，轮式起重机增 长39.2%，叉车增长152.9%，压路机增长50.9%，摊铺机增长105.2%。总体看来，除履带起重机与2010年同比下降15.1%以外，1— 2月份，其他的产品增长率均在40%以上。

本网记者认为，市场的火爆一方面得益于早先提出实施的“四万亿”利好政策；另一方面，“十二五”规划的出台也进一步促进了基础建设、保障房建设以及大型工程项目的展开。中国的工程机械行业似乎正要迎来“新一轮”发展。

竞争加剧 商务条件降低

随 之而来的，是市场竞争进入白热化阶段，特别是挖掘机行业内的促销热潮一浪高过一浪：送配件、返现金、赠汽车、送房子，促销方式层层出新，促销奖品价值屡屡 攀高；展销会的规模少则三五百人，多则四五千人；促销会现场更有一线明星、主持助阵……看似以“促销”之名，实则行“降价”之实，制造商、代理商正在展开 一场如火如荼的“优惠拉锯战”。

业内人士分析，其实“促销”只是表象之一，更深层次体 现的是购机用户商务条件的降低。从2010年下半年到2011年一季度，企业在销售过程中普遍降低了商业门槛，其中最通用的方式就是低首付。代理商以低于 首付标准的价格比例将设备出售，或者为购买者提供更为灵活的还款方式，这一系列营销手段更大地促进了销售量的增长。一位不愿意透露姓名的代理商负责人向第 一工程机械网记者表示，低首付现象已经普遍存在于各国内外品牌代理商中，成为营销推广的最重要的手段之一。同时，他还提及，在面对一些信用良好的优质大客 户时，零首付的现象也出现了苗头。北京市精英智汇营销顾问有限公司营销咨询顾问曾祥在接受工程机械网记者采访时则透露担忧：“现在很多厂家和经销 商依靠低首付和零首付拿到的订单质量很差，甚至可以说是‘垃圾客户’，这对于企业风险管理不是好事。”

不健康的商务环境，造成营销成本增加，回收款项减少，企业应收账款压力加大，要想在有限的利润空间里获得更多的利润，代理商无疑正承担着更大的风险。但为何即使“顶风作案”，“促销”之风仍愈演愈烈呢？

资本围堵 不进则退

当前，挖掘机市场所显示的“井喷”魅力，正极大地诱惑众企业扑向挖掘机制造。主流企业也好，“门外汉”也罢，挖掘机市场这块巨大的蛋糕，谁都想分得更多的羹。各大挖掘机制造企业、代理商的高层们心里想的，能做的，或许都是：“快一点、再快一点！”

在深究商务条件降低现象之所以普遍出现的原因之时，本网记者系统分析了过去一年挖掘机行业发展的特点及出现的新动向。不难发现：

其 一，挖掘机市场前景可期。挖掘机市场在2010年出现“井喷”，2011年又继续因为国家在公路建设、房地产建设、铁路建设等领域的巨额投入直接拉动了市 场对挖掘机的需求。机构则认为，“十二五”期间挖掘机将成为工程机械产品中的重点发力对象，直接带动工程机械行业实现高速增长；

其二，主流挖掘机企业纷纷扩大产能。从各大挖掘机主流企业透露的数据中，我们不难看出企业对于该市场的信心：2011年三一挖掘机销量预计将达到3万台，同比2010年提高1.5倍；徐工、柳工挖掘机销量都将超过1万台；

其三，行业内资本投产增资挖掘机项目。厦工、玉柴计划上马年产挖掘机过万台项目和年产5000台中大型挖掘机生产线项目；

其 四，外围资本强势介入挖掘机市场。2008年，酿酒世家四川五粮液集团投资13亿元开始生产挖掘机。同年4月底，四川宜宾普什重机有限公司首台挖掘机下 线，这意味着五粮液集团下属的工程机械产品正式投放市场；2010年，以船舶工业闻名世界的熔盛重工总投资90.2亿元建成“熔盛工程机械产业园”，预计 实现年产3**；恒天九五重工则总投资20亿打造新产业园，建设年产5000台挖掘机械和桩工机械项目，预计达产后实现销售收入60亿 元；2011年，重卡大亨中国重汽旗下专用汽车公司海斗工程机械事业部对外宣称，其研发的首台液压挖掘机试制成功。倘若算上已经拍马杀入的吉利和奇瑞，这 已是第三家置身工程机械行业的汽车豪门。

熔盛重工发力工程机械制造

由上可以看出，挖掘机行业遭遇资本围堵，其竞争激烈程度可见一斑。一位代理商在接受工程机 械网记者采访时显得很无奈，“市场竞争激烈，很多代理商都不得不以促销或者降低商务条件的方式来进行销售，完成厂家分配的销售任务”，他强调说，“我们被 迫只能采取这些方式，如果你不做，份额马上就降下去了”。

“不参与基本上等于退出，但 又有谁愿意主动退出呢？”营销咨询顾问曾祥在接受采访时发出这样的疑问，他分析称，“价格战已经打响，与装载机价格战不一样的是，价格战的表现并不是 反映在直接降价上，而是通过促销降价和降低付款条件。价格战已经不仅仅是在国内打，早已经打到海外市场去了，对中国品牌走向世界埋下很多隐患。”

安 徽地区某品代理商从价值链的角度出发，为工程机械网记者分析了其中的利害关系。他说，“代理商承担了来自制造商的很大的压力。在整个竞争环境变化的情 况下，一方面，如果不通过促销或降低商务条件等方式，市场份额一旦下降，代理资格将面临被取消的危险；另一方面，代理商降低商务条件，如果用户不能及时还 款，积累到一定程度，影响代理商对厂家的还款，厂家就会调整相应代理政策，代理商极有可能在不利条件中被其他代理商取代。”

另 一位代理商负责人言谈中则透露更多的担忧，“以往各大品牌在推广销售产品时，更多地重视推广产品的性能、特点、施工优势、售后服务等，现在好像都在比较谁 的商务政策更加优惠了。用户在购买产品的时候，也更多地以商务条件优惠程度作为购买与否的最重要的考量指标。这种现象是非常危险的。”

风险加剧 深陷难脱

“挖 掘机市场繁荣背后的危机，您看到了吗？”在针对各大品牌营销负责人所进行的采访中，工程机械网记者得到的答案几乎无一例外是肯定的；然而问及规避风险 的办法时，答案却都是否定而充满担忧的。代理商们认为，挖掘机销售中所存在的更深层的危机是产能和信贷危机，而后者所引发的风险最直接的承担者正是代理 商。

产能真的过剩吗？

产 能不断扩张、销售数字不断被刷新，挖掘机行业的高速增长正引发“产能过剩与否”的担忧。中国工程机械工业协会挖掘机分会秘书长李宏宝在一份关于未来挖掘机 械市场产销量预测的报告中指出，扣除不确定性因素以及国内稳定向好经济形势的影响，未来3年中国挖掘机械销售量预计将以超15％的增速增长。2011年有 望达到19万台，2012年有望达到21.8万台，2013年有望达到25万台。

我们 粗略地罗列了各主要挖掘机制造商公布的产能目标：本土品牌中，三一重工计划在2011年挖掘机产、销量达到2.5**力达1万台……

目 标产量与销量预测的差距显而易见。业内专家认为，要谨防市场过热。卡特彼勒(中国)投资有限公司董事长金利文(Kevin Thieneman)表示了对中国小型挖掘机市场的情况有些担心。2010年有20多个省市将小型挖掘机纳入到农机购置补贴目录，大大刺激了企业生产小型 挖掘机的积极性。金利文担忧，一旦补贴取消，小型挖掘机生产厂商可能将面临市场风险。作为资金追捧的新宠儿，小型挖掘机新进入门槛较低、替代威胁较强，一 旦取消补贴，价格优势丧失，或许将要重蹈装载机覆辙。

中联重科董事长詹纯新在回答关于 新黄工工业园挖掘机制造平台产能巨大的情况下，为何没有大力血拼挖掘机市场的问题时，明确表示：目前，我国的挖掘机市场正在制造泡沫,产能明显大于市场的 需求, 而且挖掘机不像混凝土机械，有市场政策做支撑，土方需求无法保证产能的不断扩大。在此背景下，挖掘机制造商为了扩大市场，普遍采取赊销的市场手法"血 拼"，一旦土方市场不好，大量的余款势必造成坏账，这无异于"杀鸡取卵"。

信贷危机 正在显露

银行按揭成为工程机械行业普遍的销售方式

工程机械产品的销售具有行业特性。目前，信用销售已经逐渐成为我国工程机械企业的主流销售模式。主要有分期付款、银行按揭、以租代售、融资租赁四类。其中挖掘机行业内采用的销售方式主要是分期付款、银行按揭及融资租赁。而银行按揭是更为普遍的销售方式。

分 期付款的销售模式在某种程度上解决了用户的资金问题，增加了代理商的销售收入，同时也增加了代理商的应收账款，导致代理商大量的呆坏账。分期付款方式在提 货前的首付款通常为50%以上，首付压力大。分期付款方式的付款总支付次数为2～3次，时间大多限制在一年内。因为分期付款风险过大，正逐步被银行按揭和 融资租赁所替代。

银行按揭主要指的是银行、制造商、代理商和用户四方的银行按揭，具体 做法是制造商为代理商向银行进行反担保，银行基于本身控制风险的能力和保障信贷资金的安全性，要求用户按月等额的还款，如果一旦用户出险，代理商要先为用 户清偿银行***，如果代理商无能力偿还，制造商就会给予弥补。按揭支付的首付款一般情况下为20%-30%，还款周期一般2-3年。这种模式在不能进行全 款销售的时候，是为大部分制造商和代理商所倡导的一种销售模式，它既可以为制造商保证回款，也可以为代理商扩大销售量。

但是，随着市场竞争日益激烈，企业为了争取更多的市场份额，提高占有率，或主动或被迫降低首付标准，以吸引和留住客户。

据某外资品牌浙江地区代理商透露，目前，行业内销售首付款比例以10%-15%居多，基于原来的20%的比例根据客户的信用情况和还款能力等做了不同程度的下调。

“当战争蔓延开来的时候，即使我们不愿意，也不得不加入其中”，他无奈地表示，“这样做的后果很显而易见，风险慢慢脱离可控的范围，用户一旦出险，代理商就是最直接的风险承担者，风险累积到一定程度，代理商就岌岌可危了。”

“现阶段，企业之所以还能做大规模的促销、低首付，是因为挖掘机行业还存在一定的利润空间。但是利润空间正在压缩，等到有一天走到盈亏的临界点，挖掘机很有可能走上装载机的老路子。我们应该予以高度重视了！”

认真冷静反思

扩大利润空间 从基础零部件着手

市 场的竞争，本质是利润的竞争。而现实是，在各制造企业挖空心思创新销售模式、降低商务门槛以期业绩增长的背后，更高额的利润早已经被关键部件的提供商占走 了。从全局来看，液压泵与液压马达、动力换挡变速箱、湿式制动驱动桥、回转支承、整体式多路伐门等高端核心配件技术均为国外企业掌握或控制。国内工程机械 品牌多采用国外的核心零部件，如柴油发动机多选择康明斯、五十铃等，液压件多数采用日本川崎、德国力士乐，而变速箱则选择采埃孚等品牌。

有 专业机构曾在2010年对此做过一项调查，结果表明，我国有待成熟的工程机械配套件中，液压件占到88%（其中高压液压系统占52%，变量液压系统占 36%），比排在位的发动机高出数倍。同时，更加令人担忧的是，当下市场最为火爆的挖掘机是配套件缺失最为严重的产品。空白点所占比例高达42%，比 占位的路面养护机械几乎高出一倍。这就意味着，我国2010年制造的十几万台挖掘机近一半的零部件完全依赖进口，而液压件毫无悬念地占据榜首。

国内某大型工程机械企业营销总经理在接受工程机械网记者采访时颇显愤慨，“我们将近70%的利润近乎慷慨地送了出去，却在家里围着只有30%的利润斗得头破血流！”他强调，“要想获得更长远的发展，我们的当务之急是提升高端液压件等机械基础零部件的生产制造能力。”

当前，徐工、三一、中联、柳工、常林等国内主流工程机械企业都纷纷投身关键零部件的研发制造。值得注意的是，液压件的突破不仅在于各企业的独自努力，更在于行业层面的规划与调控，而目前的局面仍不容乐观。

调整产品结构 合理制定中长期目标

2011，恰逢“十二五”开局之年，徐工、三一、中联、柳工等大型工程机械集团纷纷提出目标。我们一方面对这些有实力、有能力的民族品牌充满敬佩，一方面不免担忧：目标的背后，暗藏的是提高产能，在关键部件无法获得突破的情况下，极有可能引发大规模的低价格竞争。

本网记者认为，目前工程机械行业的产业结构不合理，增长方式粗放等深层次矛盾，直接困扰和制约着行业的可持续发展，我国机械工业正处于产业走向质变的关键阶段。

按 照工业领域核心任务的要求，工程机械行业的结构调整主要有以下几个方面：核心技术的突破、创新技术的运用、知识产权体系的建立等。对企业而言，加快兼并重 组、实现海外扩张、打造品牌优势，提升产品附加值是中长期的目标。随着产业的逐步升级，面向生态环境和谐发展的需要将成为行业未来发展的主旨。

值得重点提出的是，制造商作为整个市场的关键主控力量，应该正确分析市场潜力，合理制定产销目标，主导整个产业链的良性竞争态度。

完善信用管理机制 有效降低风险

我 们认为，中国的工程机械行业脱胎于国有企业，经历了计划经济、有计划的商品经济、市场经济初期3个主要经济体制阶段，产品的销售模式也相应演变，形成了每 个时期独特的销售模式。随着社会经济的发展和市场的逐渐成熟，企业对销售模式的选择也开始出现新的变化，越来越重视销售模式的效率、成本与风险的控制。

营销咨询顾问曾祥强调，加强客户质量之别、规范回款管理和适当降低对销量的追逐可能是规避风险的三个最重要的工作，这样既能保证业绩增长，也可以减少风险，无原则的销售就是无视风险。

尤 其在竞争越发激烈的市场环境中，企业更应该严守风险管控制度。制造商通过明确界定各种模式下的销售条件，如全款、分期、分期期限、首付款额度、对代理商的 授信政策、担保制度和买断界定等规定，以及运用账款回收系统、用户档案信息管理系统、信用管理系统和市场监管系统等，可有效地控制风险。

注重后市场服务 稳定长期利润

中国工程机械的代理商对于制造商的依赖程度非常之高，目前来说，绝大多数的代理商更像是依附于整机厂家的销售公司。素质良莠不齐，经营水平有限使得许多代理商无法在整个产业链条中发挥其应有的作用。

随着中国市场的不断发展，后市场将进入更快速的发展阶段。这对于代理商而言无疑是巨大的机遇。

在整个工程机械产业链条中，代理商最大的优势在于贴近终端客户，这是后市场发展最重要的获利筹码。设备维修、配件供应、租赁、二手设备流通和再制造共同构成工程机械后市场，每一项业务的获利都离不开雄厚的客户资源。

如何提高自身素质、建立完备的零部件供应体系、全方面提供完备的售后维修服务、构建二手机供应与销售渠道及利用现有渠道开展再制造业务等，代理商在抓销量的同时，上述问题也应该予以充分重视。毕竟，对于代理商而言，只有做好上述准备，才是获得后市场可持续利润增长的关键。

2011年一季度市场销售呈 现出的火爆春天似乎来得太快了些；每年3、4月份的销售旺季正在一浪高过一浪，大家似乎都吓怕了，往年产能跟不上、库存准备不足、配件供应不及时等忧虑伤 透了很多人的心，大家都在拼命地上量，制造商和代理商没有谁希望在市场旺季只做看客。于是，地方政府过分追求高GDP增长、企业不切实际地制定销售目标、 不加思考下达的命令式销售任务、不顾一切地追求市场占有率，而丝毫不顾及企业营收平衡和资金链健康状况、未来的售后服务能否满足等等。

市场疯了，制造商似乎也不得不疯了，代理商则必须得跟着疯，购机用户趁着这个势头也想疯狂一把……

市 场需求量真的有这么大吗？我们的开机率有多少？我们的工程量有多大？用户还款能否跟得上？疯狂的市场背后，或将产生的种种恶果也必须自己来买单，企业间破 产并购不是没有可能，价格战更是一触即发。作为媒体，工程机械网呼吁企业理性分析市场表象，更加注重产品结构调整和优化。希望每家企业都能笑到最后， 毕竟，只有当整个行业的制造水平、制造工艺具备核心竞争力，“中国制造”才能真正不败于天下。